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用教育的思维做知识付费,你就输在了起跑线

一篇文章能看明白的内容,录成音频加个故事就可以卖9.9元一份;

百度搜索能解决的问题,录个屏加字幕再给套模板,就可以做成一套99元的课;

看了那许多书买了那许多课,还是不会也没关系,配上个群“手把手”教个把月,只要599元;

一个个买太麻烦不实惠,打包花万把块买个会员,可以随便看,还能当代理商赚回学费……

这些就是目前知识付费行业的主流业态。

有人因焦虑冲动购买,有人因信任KOL购买,有人因想提升人脉购买,也有人因赚钱欲望购买……总体而言,过去两年,知识付费一片繁荣景象。

不少出身传统培训教育机构的朋友,也都耐不住往知识付费转型,问我最多的一个问题:“怎样招生?”

聊完后,大家都有豁然开朗的感觉,朋友们似乎发现了一堆招生新神器;而我也发现,教育领域还有不少机会。

从根本上,教育和知识付费是两个体系。

01

教育的本质是认知提升

从数学的视角,小学的加减乘除,中学的几何函数,大学的微分概率,从一维到二维到三维,甚至更高维度抽象空间,人的思维会在这个过程里生长。逻辑思维能力、空间想象能力等会在这个过程中得到训练。

从美育的视角,不是要记住内容,更多是参与其中,感受和实践,丰富内心世界,拥有一个高贵的灵魂。

教育的结果,是综合能力的融会贯通。好比张无忌学会了一堆上乘武功后,最终自创了武当太极。当他学会九阳神功和乾坤大挪移之后,其他功夫都是靠触类旁通,甚至最后他还精通医术。

目前创业圈里最缺的人才,是那些具备好奇心、想象力、独立思考、跨界整合等多重特质的人,他们都具备自主学习、发现问题、解决问题的基本能力。

这些能力并非一蹴而就,需要长期引导和训练。

所以,教育培养的是人的认知能力,让人的潜能得以生长。

02

知识付费的本质是媒体化咨询

和教育最大的不同点之一,知识付费的大部分用户是带着问题来学知识。

比如,知识付费的女性用户居多,她们内心都有如何变美、如何副业赚钱、如何在职场升职加薪等明确目标,而知识付费产品的宣传也正好迎合了她们的诉求。

对比知识付费和教育的宣传方案可以发现,主流知识付费平台的宣传文案,都是以故事场景代入,站在用户群体最低的位置,代表用户发问。

知识付费文案大多以主人公逆袭为故事主线:起点低,经过努力后成功,总结了一套方法,现在拿出来告诉你。再附上老师的专业背景、用户口碑、大咖背书和产品的低门槛促销,成交率基本可控。

除了宣传文案,知识付费产品本身也自带营销基因。

对比教育类产品,可以发现知识付费产品的标题和目录更具备营销特征。比如0基础、只需15天、学会这一招等关键词,切中想学习又懒的痛点,让用户感受到门槛低、见效快。

这方面,知识付费倒是和畅销书的出版逻辑很相似。

如果录制好的视频、音频能完全解决用户的问题,知识付费也就是个出版的新容器,更早前的Mooc就可以满足了。

所以,音视频课程本质上并非知识付费产品本身,而是一种载体。用户期待的是一个能解决问题的方案。

比如高价训练营、付费社群产品,是聚焦用户服务的一类产品,通过在社群互动问答、打卡监督等形式辅助用户解决问题。这本身就是一种咨询的形态。

咨询由于隐性知识的非标特征,一般都是以定制化的服务出现,卖的是提供方的时间,属于高知识密度行业。

知识付费提供了多种产品容器,把咨询时间装载进产品容器中,通过媒体传播触达用户,让服务可以重复使用。

03

知识付费产品,是时间的有效凝炼

教育最稀缺的资源是师资,知识付费也类似,不同的是后者问题明确,可以策划设计出有限时间内的解决方案。

比如时间管理课,目标是解决时间管理的效率,可以设计单节课30分钟,通过12节课程系统讲解如何管理时间。

但如果把一个小问题设计成一套课程,就容易把知识稀释,最后出现本文开头所说的“一篇文章能解决的问题,用了12节30分钟共6个小时来讲解,还得让老师按周更新课程”的尴尬。

把课程切分为单节30分钟,有助于用户利用碎片化时间学习,比如在上下班、做家务、睡前等时间学习。

时间短并不意味着要把知识稀释。相反,高密度的知识,更应该被精心策划和拆解,最终用通俗易懂的形式让用户高效吸收。

“人人都有属于自己的知识付费产品”,说法本没有错,前提是人人都得有一套知识加工生产机器。再大的金矿,没有炼金术,依旧还是一捧沙石。

04

一套产品,能传播多大的规模

冲入知识付费的讲师们,常抱着一夜暴富的幻想,却不曾明白背后的原因。

我见过不少一夜暴富的神话,大致可分为三种:长期积累量变爆发、借助平台偶然爆发、策划路径制造爆发。

比如自媒体KOL在明星效应的影响下,哪怕发个朋友圈,都够普通职场人几个月的工资水平。

比如有积累的讲师,在和平台策划出爆款课题后,也实现了飞跃,当然这种情况比较偶然,可遇不可求。

比如有运营策划能力的讲师,可以利用平台的规则,制造爆款气息,通过多平台分发,最后实现收益。

虽然爆发背后的原因各不相同,但产品底层逻辑都相似。

产品解决的问题越靠近底层大众,越能覆盖更大用户群体,时间的复用程度越高。

这个逻辑不仅适用于知识付费产品,也适用于其他产品。

比如电影、电视剧、音乐、小说、……基本所有文娱类产品都适用。

抛开用户研究和选题挖掘,在策划传播的过程中,有3类关键人群应该受到关注:专家、KOL、专家KOL

KOL比较常见,因为他们是粉丝的聚集地,具备明星光环和用户感召力;专家,虽然不具备粉丝运营能力,但属于专业领域的权威,具有不可替代的公信力。

我有幸策划过两类群体的传播案例,前者在一级传播裂变过程中会有比较明显的爆发势能,但是深度有限;后者虽然前期爆发不明显,但到了二级、三级甚至四级裂变时,体现出明显的长尾效应。

最后一类人,是专家KOL,同时具备专业公信力和明星光环,一般都是成为了某个领域的专家后,经过精心策划与用户长期互动后形成。他们的影响力自然不必多说。

目前知识付费领域里,单个产品的最大销量是千万级。如果你不仅仅是看热闹,那么关键不是数据本身,而是挖掘数据背后的原因供自己参考。

05

下一个机会在哪里?

在当下科技产品爆发的时代,人们的注意力已成为稀缺品,微信为代表的巨型App已经占据了人们30%的时间,还有短视频、电商等App正在蚕食剩余的可支配时间。

浪费别人的时间就等于谋财害命;浪费自己的时间就等于慢性自杀。”——鲁迅

优秀的产品,定当珍惜用户时间的利用。

从销售角度,“知识付费+”是个值得去验证的命题。相当于把电商产品售前咨询的运营,融合在知识付费产品的策划和运营过程中。

比如女性类电商产品,包装在知识付费产品中,相当于把解决方案和实体物品一起给了客户,帮用户节省了选择时间,提升了价值。

从教育角度,通过设计场景化、游戏化、故事化、角色化的学习方式,替用户设计目标和进阶路径,可以有助于用户感受到目标达成后的喜悦和课程的获益,从而提高复购率。

知识付费并非最终状态,期待未来更加有趣的产品和玩法。


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来源:黑帽思维网赚博客
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